Neuromarketing, en la mente del consumidor

Descubre cómo afectan las emociones a nuestro proceso de compra

Cada día, según los expertos, recibimos aproximadamente 3000 impactos publicitarios.

Y en una sociedad tan competitiva, nada o casi nada, queda a merced del azar.

Todo está estudiado, analizado e incluso me atrevo a decir que pautado. Hay una teoría para cada elección y un por qué para cada comportamiento.

¿Entonces… somos realmente libres a la hora de decidir lo que compramos?

¿Tomamos decisiones conscientes o inconscientes?

¿Qué papel juega nuestro cerebro en todo este entramado?

¡Hablemos de Neuromarketing!

► ¿Qué es el Neuromarketing y cuál es su origen?

El Neuromarketing es la ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra. Analiza qué áreas están relacionadas con determinados comportamientos de los consumidores y trata de comprender los niveles de atención que muestran a diferentes estímulos.

En definitiva, explica el comportamiento de los consumidores a partir de su actividad neuronal. Es decir, coge las técnicas utilizadas por la neurociencia para aplicarlas al marketing.

 Historia y origen

Aunque el término Neuromarketing es relativamente nuevo, los fundamentos científicos que lo avalan no lo son.

Las primeras referencias sólidas que tenemos son de finales de 1960, de la mano de Paul Ekman, uno de los psicólogos más importantes del Siglo XX.

Ekman, fue pionero en el estudio de las emociones a través de la expresión facial. Descubrió que algunas de nuestras expresiones son comunes a todas las culturas. Es decir, son de origen biológico, y según él, las que verdaderamente desvelan  nuestras  emociones.

Pero no fue hasta el año 2002, cuando empezó a utilizarse el término de Neuromarketing.  Fecha en la que Ale Smidts , galardonado con el Premio Nobel de Economía , lo acuñó. Aunque existen ciertos rumores que aseguran que la persona que lo patentó fue el Dr. Garry Zaltman, profesor de la Universidad de Harvard.

Dejando atrás esta controversia, no podemos hablar del origen del Neuromarketing sin mencionar a Peter F. Drucker.

Drucker aseguró que el Neuromarketing se encarga de:

decodificar los procesos que forman parte de la mente del consumidor, de manera que podamos descubrir sus deseos, ambiciones y causas que no vemos en sus opciones de compra. De esta forma podremos darles lo que necesitan.

Sin duda, un visionario.

También en el 2002, nace la primera agencia de Neuromarketing, SalesBrain. Un año más tarde, en 2003, se publica el primer estudio académico en esta área ‘Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks’. 

‘El desafío Pepsi’, tres décadas más tarde

En 1975,  Pepsi lanzó la campaña ‘El desafío Pepsi’.  El reto consistía en situarse en los centros comerciales de diferentes ciudades y  ofrecer al público la posibilidad de ‘probar a ciegas’ dos refrescos de cola y elegir el que más les gustaba. Un vaso contenía Pepsi y el otro Coca-Cola. Más del 50% de los participantes escogieron Pepsi.

Casi treinta años más tarde, en 2003, el doctor Read Montague (director del Laboratorio de Neuroimágenes del Baylor College) decidió repetir el experimento; añadiendo una resonancia magnética funcional, que le permitía ver las reacciones del cerebro. En esta ocasión, bajo el nombre ‘Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks’.

El estudio se dividió en dos partes. En la primera, igual que ocurrió en ‘El Desafío Pepsi’, los participantes hacían una ‘cata a ciegas’ y manifestaban su preferencia. Tres décadas más tarde, Pepsi, volvía a ser la preferida. En cuanto a su actividad cerebral, comprobaron que el momento de la degustación, se activaba el putamen ventral, la región que identifica el sabor agradable.

En la segunda parte del estudio, sí que se les permitía ver la marca de cada refresco antes de escogerlo. En esta ocasión el 75% de los participantes escogieron Coca-Cola.

¿Curioso no?

Aquí, además de activarse el área del sabor agradable, como en la primera parte. Se registró también actividad en la corteza prefrontal interna, encargada del pensamiento y el discernimiento. Esto denota, según los investigadores, que hubo una lucha entre el pensamiento racional y el emocional. La parte racional quería decantarse por el sabor, por lo que realmente les gustaba más y la parte emocional por lo que significaba para ellos la marca. Venció la parte emocional.

En 2004, tuvo lugar el primer congreso internacional de Neuromarketing, en el Baylor Medical School de Houston.

A partir de este año, empezaron a surgir en EEUU más empresas especializadas en esta nueva ciencia que parecía consolidarse. Pero a medida que lo hacía, también surgían detractores que aseguraban que gracias a esta disciplina se puede manipular a los consumidores. Una teoría que a día de hoy, todavía sigue existiendo.

Precisamente hace cinco años, en 2012, se creó la ‘Asociación Mundial de Ciencia y Neuromarketing’ (NMSBA, NeuroMarketing Science and Business Association) encargada de aportar unas bases éticas y de control.

► Objetivos del Neuromarketing

Después de hacer un pequeño recorrido por sus orígenes… Podemos decir que el Neuromarketing se encarga de investigar nuestra respuesta cerebral a determinados estímulos o impactos publicitarios. Dicho de otra forma, trata de localizar ese botón de compra que, según los expertos, todas las personas tenemos en el cerebro.

Como veíamos en ‘la precuela’ de ‘Desafío Pepsi’, se analiza qué zonas del cerebro están involucradas en cada comportamiento del consumidor; ya sea a la hora de elegir una marca, la preferencia de un sabor, etc.

Dicho esto, podemos decir que los principales objetivos del Neuromarketing son:

• Identificar cómo el sistema nervioso interpreta los estímulos a los que está expuesto diariamente un consumidor.
• Predecir cómo va a reaccionar una persona ante determinados impactos publicitarios.
• Averiguar cuál es la mejor forma, canal o método para que el cliente conecte con determinada marca o producto.
• Comprender e interpretar el comportamiento del consumidor en el proceso de compra.
• Identificar y satisfacer las necesidades, expectativas y anhelos de los clientes.

► Tipos de Neuromarketing

Vista, oído, tacto, gusto y olfato. Las personas recibimos información a través de los cinco sentidos.

Neuromarketing Visual

Como su nombre indica, se centra en cómo percibimos visualmente lo que hay a nuestro alrededor.

Una forma muy potente de conectar visualmente con el consumidor es a través de vídeos e imágenes. Está demostrado que estos mensajes audiovisuales son muy eficaces y que llegan de forma directa al cerebro del consumidor.

Ocurre lo mismo con las palabras ‘gratis’ ‘oferta’ ‘rebajas’ ‘última oportunidad’ y los precios tipo ‘0,99,‘1,99’ o ‘5,99’… Son técnicas de venta muy efectivas, que activan una especie de ‘clic’ en nuestro cerebro.

Neuromarketing Auditivo

Se enfoca en todo aquello que percibe nuestro oído, todo aquello que escuchamos. El oído humano es capaz de escuchar 20.000 frecuencias diferentes.

Cada sonido, nos produce una sensación o un sentimiento diferente.  Por este motivo, las marcas utilizan distintos tipos de música en sus anuncios, con una intención clara y estudiada.

Neuromarketing Kinestésico

Se basa en lo que percibimos a través del tacto, el gusto y el olfato.

Aunque quizás, estos sentidos se utilizan con menos frecuencia en Neuromarketing; cada vez van cogiendo más fuerza.

Algunas acciones conocidas por todos, serían por ejemplo las degustaciones de producto, en las que las personas pueden tocar y probar los productos.

En relación al sentido del gusto, os dejo el enlace a un post muy interesante sobre marketing olfativo.

► Las 8 Técnicas de Neuromarketing más utilizadas

1. Electroencefalografía (EEG)

   Es una de las técnicas más usadas debido a su bajo coste. Consiste en colocar una serie de electrodos por todo cuero cabelludo, que detectan las áreas del cerebro que tienen mayor actividad eléctrica frente a determinados estímulos. El único inconveniente, es que no resulta efectiva si se quiere llegar a áreas muy profundas.

2. Magnetoencefalografía (MEG)

   Se encarga de medir los campos magnéticos, que se producen en el cerebro, ante estímulos concretos. Tiene buenos resultados, pero el precio es elevado.

3. Resonancia Magnética Funcional (FMRI)

   Esta técnica, a diferencia de la anterior, sí llega a zonas muy profundas del cerebro. Registra imágenes concretas del lugar en el que se está produciendo la actividad cerebral. Mientras dura el proceso, el sujeto se somete a determinados estímulos, dentro de una especie de tubo: similar al empleado en un escáner médico.

4. Respuesta Galvánica de la Piel (GSR)

   Nuestra piel reacciona ante diferentes estímulos o lo que es lo mismo, nuestros sentimientos producen reacciones en la piel. Esta técnica se encarga de medir estas reacciones a través de unos electrodos colocados en los dedos. ¿A qué te resulta más familiar si te digo, que es el método utilizado por el famoso polígrafo o detector de mentiras?

5. Tomografía (PET)

   Es una de las técnicas más caras y también la más invasiva. A través de una inyección se introduce a la persona un radioisótopo, encargado de medir los cambios en el metabolismo del cerebro.

6. Ritmo cardiaco

   Las palpitaciones de nuestro corazón pueden revelar información muy valiosa para el Neuromarketing. Son un indicador de que estamos reaccionando ante un estímulo. Dependiendo del ritmo que marquen tendrán un significado y una interpretación diferente.

7. Electromiografía (EMG)

   Consiste en la aplicación de pequeños electrodos (en forma de agujas), sobre los músculos de la cara. Que se encargan de registrar microexpresiones faciales que están conectadas directamente con estados emocionales. La lectura de las expresiones faciales, se popularizó hace años unos ocho años, gracias a la serie de televisión estadounidense ‘Lie to me’. Inspirada en las investigaciones de Paul Ekman.

8.  Eye tracking

   Esta técnica tiene como protagonista los ojos.   Se emplea un método de refracción de infrarrojos que básicamente consiste en estudiar el comportamiento de los ojos ante determinados estímulos y así poder extraer información. Este sistema, rastrea y graba la mirada del sujeto  a estudio en una imagen o vídeo.

► ¿Qué mide el Neuromarketing?

El Neuromarketing mide tres componentes fundamentales, que nos darán toda la información necesaria, para saber el impacto que un producto o servicio ha causado en el cerebro del consumidor.

 1. Atención

Determina cuáles son los momentos y los elementos ante los que el consumidor está más atento. Los que le han despertado algún tipo de sensación.

La atención funciona como una especie de filtro que nos ayudará a valorar lo que funciona y lo que no. Lo que cautiva o lo que pasa desapercibido.

 2. Emoción

Cuando el consumidor siente que algo le gusta, su mente y su cuerpo empiezan a emitir señales. Sus emociones varían en función del sentimiento que experimentan. Y esa emoción debe ser también variable en el tiempo. Si sentimos una emoción muy intensa durante mucho tiempo y ante un mismo estímulo, esta puede llegar a cansarnos.

Como vimos en el post dedicado al marketing emocional , para las marcas es fundamental saber qué es lo que le emociona a su cliente ideal.  Esta información le ayudará a crear productos afines a sus gustos y así guiarle a través del proceso de compra.

3. Memoria

La memoria es el componente más difícil de alcanzar. De hecho, incluso podríamos decir que para llegar a él hay que conseguir también los otros dos.

Me explico…

Cuando algo permanece en nuestra memoria es porque primero ha llamado nuestra atención. En segundo lugar, ha despertado un sentimiento en nosotros. Por consiguiente, nos ha emocionado de alguna manera. Si estas dos variables se dan, puede o existe la posibilidad de que permanezca en nuestra memoria. Y para que una marca se compre es fundamental que los consumidores la recuerden.

Por este motivo, en los anuncios publicitarios, la marca debe estar presente y muy visible en esos momentos claves. Indicados y estudiados para captar la atención del consumidor.

► Neuromarketing en los supermercados

Si hay un lugar por excelencia en el que se aplican un gran número de estrategias de Neuromarketing.  Es sin duda, en los supermercados.

El olor, la distribución, los precios, los colores… Todo, absolutamente todo tiene un sentido.

¿Lo vemos?

El olor a pan recién hecho

Si hay un olor característico y que parece gustar a prácticamente todo el mundo… Ese, es el olor del pan recién sacado del horno. Umm… Y los supermercados lo saben, vaya si lo saben. Pocas tiendas de alimentación quedan hoy en día, realmente no me viene ninguna a la cabeza, que no cuenten con un horno de pan.  Otra cosa es el sabor, pero… En el olor, ninguno suspende.

Las flores y las plantas te dan la bienvenida

¿Te has fijado que en los supermercados las flores suelen estar a la entrada? ¿El motivo?

Según los expertos, para relajar al consumidor. El olor de las flores y de las plantas produce un efecto calmante y nos ayuda a comprar más a gusto. Cuando compras a gusto y sin prisa, normalmente compras más.

Los productos más caros a la vista

Según varios estudios de Neuromarketing, los productos que se colocan a la altura de la vista se compran más. Por eso, los supermercados suelen tener los productos más caros y los que caducan antes o se les quiere dar salida, situados a esta altura.

La orden y la sincronía cromática de la frutería

¿Has entrado alguna vez en la sección de frutería de un supermercado, que no estuviera perfectamente colocada? Yo, jamás. Tengo que reconocer que me encanta la fruta, pero incluso a la gente que no le gusta, le llama la atención en el supermercado. ¿El motivo? Cada pieza tiene el tamaño perfecto, el color ideal y está en el sitio adecuado.

Los productos básicos, al final

Como si de Ikea se tratara, si quieres comprar aceite, agua o detergente, te tienes que recorrer todo el supermercado. Esto es lo que ocurre con los productos básicos. Los vamos a comprar si o sí, por lo que no es necesario que estén a mano. Además, así vas picando con todos los productos que te encuentras por el camino.

Estos son solo algunos ejemplos de las estrategias de Neuromarketing que nos encontramos en los supermercados, pero hay muchas más.

Os dejo un vídeo muy ameno del programa de televisión ‘El Hormiguero’ para que las descubráis.

► Otros ejemplos del uso de Neuromarketing

Pretest en Series de televisión

Las productoras y cadenas de televisión están utilizando estrategias y técnicas de Neuromarketing para prever la acogida de nuevos formatos televisivos o ficciones.

Este, es el caso de la serie española ‘Perdóname Señor’ que fue testada hace unos meses con técnicas de Neuromarketing.

Telecinco reunió a un grupo de personas en Valladolid, donde fueron monitorizados por un equipo de expertos, para analizar sus emociones mientras veían el primer episodio.

Del estudio se encargó Sociograph, que cuenta con una tecnología propia y única en el mundo, capaz de cuantificar las emociones.

El objetivo, conocer la acogida que podría tener su nueva apuesta de ficción. El resultado fue bueno y parece que las previsiones no se equivocaron. La serie se estrenó con éxito (19,1% de share y 3.250.000 espectadores).

Predicción de la viralidad de los anuncios

El análisis de las diferentes respuestas neurológicas, en los cerebros de un grupo de personas, ante diferentes anuncios; puede ayudar a averiguar cuáles son los factores que influyen o afectan, al compromiso de los consumidores con la marca.

Este es el método que se ha utilizado, para predecir qué anuncios de la SuperBowl tendrían más posibilidades de convertirse en virales. Estos anuncios, son los más caros de la televisión en EEUU.

Comprobar la efectividad de diferentes formatos de anuncios

Google,  ha sido otra de las grandes marcas que sucumbió al uso de técnicas de Neuromarketing.

El gigante informático convencido del éxito de sus vídeos publicitarios en YouTube, llegó a un acuerdo con MediaVest   para hacer un ‘estudio biométrico’. Su finalidad, era medir la efectividad de las sobreimpresiones de anuncios de Youtube en comparación con colocar el anuncio antes del vídeo.

Para el estudio se colocaron sensores a los sujetos a analizar y se comprobó la respuesta de sus pupilas y de su piel a diferentes estímulos,  al tiempo que veían los spots. El resultado recalcó que ambos formatos eran complementarios.

¿Y tú, conoces más empresas que utilicen técnicas de Neuromarketing?

¡Cuéntamelo!

Si todavía te has quedado con ganas de más, te animo a que veas este interesante reportaje de ‘La noche temática’ de RTVE. ‘Seducir al consumidor’.